Cum cresc brandurile. Ceea ce specialistii in marketing nu stiu - Byron Sharp

Cum cresc brandurile How Brands Grow de Byron Sharp este o carte pe care specialistii din marketing vor dori sa o citeasca nu doar pentru ca este scrisa de o autoritate in domeniu ci pentru ca dezvaluie adevaratele tipare ale felului cum cumpara oamenii si in care cresc brandurile. Pornind de la un citat de Mark Twain care spunea ca educatia este formata in general din lucrurile de care ne-am dezvatat Sharp demitizeaza o serie de teorii false vehiculate de materialele de marketing actuale oferindu-ti astfel practic educatie in marketing nu doar informatie. Autorul cartii Byron Sharp este profesor de marketing si directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru Stiinta Marketingului din cadrul Universitatii South Australia. Cercetarile acestui institut sunt sustinute si utilizate in practica de cele mai importante corporatii ale lumii printre care Coca Cola Kraft British Airways Procter amp Gamble Nielsen sau Mars. In conditiile in care astazi toata lumea traieste din vanzarea a ceva e de la sine inteles ca niciun jucator din acest domeniu nu va dori sa practice un marketing necorespunzator care nu duce la rezultate vizibile. Dar cum poti ajunge sa practici un marketing eficient pe ce se bazeaza el Sharp neaga conceptia potrivit careia in marketing nu exista legi sustinand ca marketerii care cred contrariul utilizeaza planuri de marketing de tip mergi dupa ureche . Marketingul la care se refera Byron Sharp se bazeaza pe legi iar acestea sunt prezentate inca din prima pagina a cartii Legea pericolului dublu Retentia pericolului dublu Legea lui Pareto 60 20 Legea moderatiei cumparatorului Legea monopolului natural Clientelele sunt rareori diferite Atitudinea si credintele referitoare la brand reflecta fidelitatea comportamentala Obiceiul determina atitudinea Legea prototipicalitatii Legea de duplicare a cumpararii NBD-Dirichlet. Plecand de la exemplul medicilor din trecut care practicau sangerarea terapeutica in ciuda faptului ca aceasta era in cele mai multe cazuri total neeficienta daca nu chiar nociva doar pentru ca ea le oferea atat lor cat si pacientilor sentimentul ca fac ceva Sharp sustine ca la fel se intampla si cu specialistii in marketing de astazi care folosesc multe metode total lipsite de randament doar pentru a avea sentimentul ca actioneaza. Preturile promotionale publicitatea intensiva pe o perioada limitata de timp si goana spre new media sunt doar cateva dintre metodele de marketing pe care Sharp le contesta. CUM CRESC BRANDURILE Sharp expune aici legea pericolului dublu care sustine ca marirea cotei de piata depinde de cresterea substantiala a dimensiunii clientelei. Tot in cadrul acestui capitol vei afla care este in opinia autorului cea mai buna metoda de crestere a brandurilor dar si de ce crede el ca vanzarile incrucisate nu sunt cele mai eficiente si nici atat de usor de realizat precum sustin manualele. CUM SA-TI MARESTI CLIENTELA Acesta se dovedeste a fi un lucru extrem de dificil pe pietele foarte mobile actuale. Competitia este acerba iar concurenta abia asteapta sa fure clientii altor firme. Oricat de mult ai incerca sa iti mentii clientii intotdeauna altii iti vor mai fura cativa. Asadar te intrebi firesc care este cea mai eficienta metoda de a-ti creste clientela Potrivit lui Sharp aceasta nu este nici targetingul nici marketingul bazat pe crearea de baze de date nici CRM-ul si nici programele de fidelizare. Din pacate pe cat de veche si de simpla pare metoda propusa de Sharp pe atat de greu este de pus in practica . CE CLIENTI CONTEAZA CEL MAI MULT De aceasta data Sharp pledeaza pentru folosirea metodelor de moda veche in defavoarea celor moderne pentru mentinerea si cresterea brandului. Marketingul modern - bazat pe pozitionare tintirea unor segmente concentrarea pe clientii fideli de categorie grea concentrarea pe retentie nu pe atragerea de noi clienti si pe rentabilitatea investitiei ROI - este considerat asadar mai putin eficient decat marketingul de masa. Asta pentru ca toate brandurile au o multime de clienti de categorie usoara cumparatorii ocazionali ai unui brand care cumpara produsul foarte rar dar care sunt atat de numerosi incat contribuie in mod semnificativ la volumul de vanzari . Sharp exemplifica aici cea mai cunoscuta lege a marketingului Legea lui Pareto care sustine ca 80 din vanzari vin de la primii 20 din cumparatori in timp ce restul de 80 din cumparatori genereaza doar 20 din volumul de vanzari. In aceste conditii autorul concluzioneaza ca marketingul care se concentreaza numai pe clientii grei are sanse mai mici de reusita in timp ce marketingul care se concentreaza mai mult pe clientii de categorie usoara si pe non-cumparatori are sanse mai mari de reusita. Totodata Sharp atrage atentia marketerilor asupra fenomenului de regresie la medie argumentandu-si mereu concluziile cu statistici si date reale care demonstreaza ca afirmatiile lui sunt perfect intemeiate. CUMPARATORII NOSTRI SUNT DIFERITI Orice marketer isi pune in mod normal intrebarea Ce